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行业速递: 黄酒“精神”蜕变(二)

 
  “黄酒的秋天已经来了”
  经过全国化洗礼的黄酒企业,变得更加淡定、更加理性,对于黄酒行业“春天”
  的理解也更加深刻、理性。在与古越龙山董事长傅建伟探讨古越龙山库藏系列产品以及东方原酿高速成长的原因时,本刊记者提到了“黄酒的春天是否真正到来了”的问题,傅建伟给出了一个出人意料的表述:黄酒的秋天到来了。在傅建伟看来,经过多年的耕耘,黄酒开始进入收获的季节。当然,这颗果实现在还不是很大,还需要黄酒企业坚持不懈的努力。其分析指出,黄酒行业的增长不会是爆发式的增长,其更相信厚积薄发。
  虽然与傅建伟的表述不同,但塔牌董事长郭从洪的表述同样反映出了黄酒企业对于黄酒“春天”的理性判断和独特见解。郭从洪认为黄酒行业即将迎接的是别样的“春天”。黄酒行业的“春天”已经若隐若现,但这个“春天”并非像白酒那般如火如荼的“春天”,而是黄酒在全国市场已经开始锁定了一大批“铁杆”消费者,扶植起了一大批“死党”,他们成为黄酒忠实和稳固的消费基础,这就是黄酒的“春天”。黄酒行业距离这个目标已经不远了。
  不管是黄酒“秋天”的表述,还是黄酒“别样春天”的表述,这些理性思考标志着黄酒行业已经从心智上开始告别“青春期”了。
  黄酒的“战略”蜕变
  基于黄酒企业在经营理念和发展理念上的“蜕变”,黄酒企业在企业战略上也相应地出现了调整和转型。黄酒企业在战略上的蜕变分为两个层面:其一是产品战略的蜕变,其二是市场战略的蜕变。
  黄酒企业的产品战略蜕变产生了两个结果,其一是绍兴黄酒企业的主导产品结构从传统黄酒为主转变为传统黄酒与改良型黄酒并举。其二是黄酒企业开始强化产品营销价值,深入策划、提炼和塑造黄酒的产品个性价值,黄酒行业品牌产品化的趋势开始凸显。
  “经典与时尚”的行业讨论改写了传统黄酒企业的产品战略和产品结构,从而让传统黄酒企业普遍形成了传统黄酒与改良型黄酒并举的产品结构。从绍兴黄酒三家代表企业的产品构成来看,古越龙山当前的主导产品有代表传统黄酒升级版的库藏系列和代表时尚黄酒的东方原酿、年代系列酒等;会稽山的主导产品分别为经过重新策划定位的传统黄酒产品“纯正”系列,以及改良型黄酒产品水香国色和尚海派等;塔牌的主导产品分别有传统纯手工酿制的“手工冬酿”系列和改良型黄酒产品丽春酒和江南红等。绍兴黄酒企业的主导产品从一只手变成了两个拳头,“经典与时尚并行不悖”的行业共识推动了传统黄酒行业在产品战略上的蜕变以及黄酒行业的整体进步。
  黄酒企业产品战略蜕变带来的另一个结果是传统黄酒主导产品的营销再造和品牌产品化趋势的显现。一直以来,绍兴黄酒企业在产品全国化推广上集体诉求“绍兴黄酒”这一张招牌,产品推广的主导概念基本都是“年份”,而不同黄酒企业自身产品的个性极其模糊。诚然,这种集体诉求对于全国市场消费者在前期产品认知上的培育具有积极作用,但这种集体诉求的消极影响在于弱化了企业的品牌个性。在选购产品过程中,首先进入消费者意识的是“几年陈”,然后才是什么品牌,一方面,黄酒企业品牌个性被抹杀了,另一方面,当同一年份但不同品牌的黄酒产品在价格上出现较大反差时,黄酒产品在消费者意识中的价值体系就被彻底瓦解掉了。因此,这种集体划一的诉求反而不利于黄酒产品的价值提升,不利于黄酒品类的整体推广,也不利于黄酒企业产品和品牌个性的打造。反过来分析,产品是黄酒企业品牌的载体,也是黄酒价值的载体,而且真正能够打动消费者的最终还是产品,所以产品的成功是品牌成功的前提,产品的成功有利于推动整个品类价值的提升。
  因此,绍兴黄酒企业打造强有力的产品武器就显得极具战略意义了,而当前黄酒行业在产品战略上的调整和蜕变也的确正呈现出这种发展走势,随着产品营销理念和营销能力的不断提升,绍兴黄酒企业的全新产品战略开始浮出水面。古越龙山依托自身中央酒库24 万吨原酒储备的资源优势和营销价值,推出了全新主导产品“库藏”系列;会稽山立足于自身的本土市场消费优势,从中发掘产品营销价值,提炼了全新的产品营销诉求“绍兴人爱喝的绍兴酒”,并推出了“纯正”系列;塔牌的核心竞争力是传统纯手工黄酒,纯手工黄酒的价值点有二:
  一是产品酿制全部通过手工完成,二是产品酿制严格依照四时节气变化的自然规律进行。因此,塔牌基于这种核心价值优势打造出了“手工冬酿”系列黄酒产品,该产品将是塔牌未来拓展全国市场的主导产品之一。
  黄酒在“战略”上的另一个蜕变是黄酒企业在市场战略上的调整和转型。黄酒全国化是黄酒的一面镜子,它让黄酒企业进一步认清了自身的优势和不足,明晰了黄酒在全国酒类市场中的地位,明确了黄酒行业以及企业自身的科学发展路径。当黄酒推开了全国化大门的一刻,黄酒企业充满了兴奋,而市场却充满了未知。在黄酒全面布局全国市场,希冀将黄酒的全国化蓝图瞬间变为现实,而冷冰冰的市场却久久不予回应的情况下,黄酒企业不得不调整和转变自己的市场战略。黄酒企业开始重新将市场战略的重心投射到江浙沪本土市场,以区域深耕为主,将本土市场打造为真正的根据地市场,同时向全国市场渗透,这成为未来一段时间内主要黄酒企业在市场战略上的共识。当然,这是黄酒行业在市场战略调整上的普遍现状,而个别实力突出的黄酒企业在市场战略的制定和实施上更具自主权,能在一定程度上超越黄酒行业的普遍发展进程,比如古越龙山最近就表示,计划于5 年内在全国市场开设1000 家品牌旗舰店和加盟店,其中旗舰店将占20%左右。或许其新一轮全国化进程将开始提速。
  时间改变了人,全国化改变了黄酒;时间让人成熟,而全国化则让黄酒开