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行业速递:黄酒“精神”蜕变(一)

黄酒行业的“精神”蜕变主要体现在两个层面,一是黄酒在经营理念和发展理念上的进步和蜕变,二是黄酒在产品和品牌战略上的蜕变。
  从2007 年至今,伴随着黄酒第一轮全国化高潮的结束,黄酒企业开始重新审视和反思行业和企业自身存在的问题和不足,开始重新调整黄酒发展理念,重新思考和定位黄酒行业的发展方向和发展轨迹。这是黄酒行业在“精神”上经历的一次蜕变,是黄酒行业开始告别“青春期”的标志之一,黄酒行业也由此诞生了一大批理论成果,这些成果将成为推动黄酒行业持续发展的宝贵精神财富。
  黄酒行业的“精神”蜕变主要体现在两个层面:一是黄酒在经营理念和发展理念上的进步和蜕变,二是黄酒在产品和品牌战略上的蜕变。
  黄酒的“理念”蜕变
  黄酒行业在经营理念和发展理念上的一系列蜕变真实反映了黄酒行业在启动全国化之后的成长历程。这些沉甸甸的思想成果鲜活地记录了黄酒企业对于自身和整个行业发展的思考与反思。
  “经典与时尚并行不悖”
  新型黄酒的出现一度让传统黄酒业界有些乱了阵脚,但经过一番行业大讨论之后,传统黄酒产品的改良思路以及产品改良价值开始逐步在传统黄酒业界内部达成了共识,改良型黄酒也成为传统黄酒企业向外拓展的一个新式武器。经典与时尚之争逐步转化为黄酒业界“经典与时尚并行不悖”
  的发展共识和理论成果。
  关于经典与时尚的关系,古越龙山董事长傅建伟结合企业现状做了详细表述。他表示,古越龙山在产品战略上是两条腿走路,一是传统型黄酒,二是时尚型黄酒。其中,时尚型黄酒的定位是普及消费,传统型黄酒的定位是实现升级,经典与时尚并不矛盾。古越龙山的产品主张就是“让传统的更经典,让现代的更时尚”。当然,古越龙山拥有世界上最大的黄酒酒库——中央酒库,从战略发展的角度看,古越龙山的优势是传统黄酒,这一点古越龙山特别清楚。
  傅建伟结合全国市场推广,深入解读了经典与时尚的关系。他分析认为,黄酒的持续发展,一是要解决地域扩张问题,二是要解决消费者的结构问题。华东市场黄酒消费旺盛,但从全国市场来看,黄酒仍然处于普及阶段。黄酒的消费群体以中老年人为主,必须想办法吸引年轻人关注。改良型黄酒就好比是入门型的产品,起到了普及作用,随着消费者对黄酒了解的深入,其对传统型黄酒的兴趣会越来越浓厚。如果两种产品配合到位,改良型黄酒和传统型黄酒将形成互补推动作用。比如上海黄酒市场的一股传统回归潮已经显现,许多新型黄酒消费者开始回过头来喝传统黄酒了。
  传统黄酒也在不断改良和完善自己,古越龙山“金五年”畅销上海市场就很能说明问题。
  塔牌在2009 年开始明确了一个方针,即“做精做强传统酒,做大做广改良酒”,在坚持传统黄酒的基础上,充分肯定了改良型黄酒的市场价值。对此,塔牌绍兴酒有限公司总经理金国辉向本刊记者做了详细阐述。金国辉分析认为,塔牌一直以出口为根基,塔牌黄酒坚持传统纯手工酿制,对年份要求也比较严格,3 年、5 年、8 年、10 年等年份酒都严格按照年份规律来做,这是塔牌的基础和核心竞争力,一定要坚持做精做强。“做精”
  就是把品质做好,把年份做足,“做强”即将传统黄酒工艺的价值、理念以及文化不断地传递给消费者,让消费者对于传统黄酒有一个充分认识。同时,改良酒在餐饮消费中也得到了很大的市场认同。比如很多绍兴人在酒店都开始喝改良酒了,基于这种现代餐饮消费需求,传统黄酒需要降度,需要在酒文化上进行一些创新。改良型黄酒要进一步做大,塔牌在以丽春酒、江南红为代表的改良型产品运作上还要持续加大力度,毕竟传统黄酒企业在产品层面上的一系列改良和创新有利于取长补短。
黄酒演义图
  “钓鱼与养鱼”
  从2004 年开始的黄酒全国化让黄酒行业接受了一次全面洗礼,黄酒企业在全国市场的运作理念以及对于黄酒全国化的认知上也由此不断深入,会稽山董事长傅祖康的“钓鱼与养鱼”理论正是在这种背景下提出的。
  2004 年~2005 年,基于黄酒行业春天已经到来的判断,黄酒企业纷纷扬帆远航,驶向全国酒水消费市场这一片汪洋,但海上风高浪急,暗流涌动,航程的艰难远远超过了黄酒企业的预判,黄酒的全国化航程不是一帆风顺的。黄酒企业应该如何处理企业生存与发展的问题?全国化的艰难航程让黄酒企业开始重新审视和反思黄酒的全国化战略,重新定位企业发展战略。傅祖康提出的“钓鱼与养鱼”理论鲜活生动地体现了黄酒企业在全国化战略上的深入思考和调整。在其“钓鱼与养鱼”理论中,江、浙、沪、闽等地区是黄酒的传统消费区域,消费基础深厚,是“鱼塘”,是黄酒企业的生存根据地,所以,首先要巩固和深耕这种根据地市场;而其他省份和地区黄酒消费习惯尚未形成,消费基础和市场氛围偏弱,是“清水区”,“鱼”很少或者没有“鱼”,怎么办?黄酒企业就要努力去放“鱼苗”,到这些地方去“养鱼”,培育新市场。“钓鱼与养鱼”理论反映了黄酒企业在解决企业短期生存和持续发展方面的应对和思考。
“世有黄酒、啤酒、葡萄酒三大古酒,唯黄酒源于中国,兴于中国。绍兴酒是黄酒的杰出代表。”
  “把握自主发展节奏即把握发展主动权”
  黄酒全国化加速推动了黄酒企业的产能储备,全国化运动与企业后方的“大生产”运动遥相呼应。在这种情况下,塔牌绍兴酒有限公司总经理金国辉提出了“把握自主发展节奏即把握发展主动权”的理论观点,呼吁黄酒企业不要在全国化中迷失自己。
  关于黄酒企业按照自主节奏发展与巩固、提升自身行业和市场地位之间的关系,金国辉分析认为,黄酒企业按照自己的“